Реклама в историях ВКонтакте: когда она приносит заявки, а когда только жжёт бюджет

Пролистнули — и забыли. Так живёт большинство историй в ВКонтакте: досмотреть до конца — скорее исключение, чем правило. Реклама в историях подчиняется тому же закону — у вас есть секунда-две, чтобы зацепить, а не пятнадцать, чтобы всё объяснить. Разбираемся, что это за размещение в VK Рекламе, чем оно отличается от клипов и когда его вообще не стоит включать.

Истории — отдельное место показа. Объявление встаёт в вертикальную карусель между сторис друзей и сообществ, на весь экран, без соседей по ленте. В VK Рекламе показ в историях можно включить отдельно, объединить с клипами или оставить только в ленте — площадки настраиваются как разные размещения одной кампании, а не как разные кампании.

Для performance-целей формат доступен при продвижении сайтов, мобильных приложений, сообществ (с целевым действием «подписка» или «отправка сообщения»), лид-форм и опросов, мини-приложений и игр ВКонтакте. Для охватных кампаний — в форматах баннерной и видеорекламы, где цель не заявка, а показы и узнаваемость.

И тут есть разница в поведении зрителя. В ленте пользователь листает мимо, вполглаза считывая текст поста. В историях он либо досматривает, либо сразу свайпает дальше — полутонов нет. Поэтому объявление в историях либо работает с первого кадра, либо не работает вообще.

На франшизных сетях эта разница видна особенно резко. Один и тот же креатив в историях у точки в Казани и у точки в Новосибирске может давать разную цену заявки при одинаковом бюджете и одинаковой аудитории по параметрам — просто потому, что локальная привычка листать истории отличается от города к городу. Мы у себя в агентстве заводим для сети не одну кампанию на всех, а разбивку по городам именно из-за этого: усреднённая цифра по всей сети прячет город, который тянет статистику вниз.

Дальше — то, что в требованиях не написано, но убивает конверсию. Горизонтальное видео, растянутое до вертикального формата с чёрными полосами по бокам, модерация часто пропускает — а зритель закрывает за долю секунды, потому что видит очевидную заглушку, а не рекламу для него. Второе: нижнюю треть кадра закрывает интерфейс — ник автора, кнопка «Далее», индикатор прогресса. Логотип, кнопка или ключевая цифра оффера, спрятанные там, до зрителя не доходят вообще.

Здесь чаще всего звучит одно и то же: истории — это для молодёжи и для блогеров, у меня же серьёзный бизнес, там делать нечего. Отчасти это правда: аудитория историй в среднем моложе, чем у ленты, и заходит туда за развлечением, а не за решением проблемы.

Но правда это только наполовину. Барбершопу или кофейне с молодой аудиторией формат заходит напрямую — короткий эмоциональный кадр решает задачу лучше длинного текстового поста, и заявка с истории обходится не дороже, чем из ленты, а иногда дешевле. А вот бухгалтерской компании или B2B-подрядчику продавать услугу холодной аудитории в историях сложно — за секунду не объяснить, почему стоит сменить аутсорсинг. Зато та же аудитория, уже побывавшая на сайте, в историях отлично догревается ретаргетингом: она вас уже знает, ей нужен не рассказ, а напоминание.

Вывод простой: истории — это не отдельная ниша по возрасту аудитории, а отдельная задача. Для холодного трафика с длинным циклом решения — слабое место. Для эмоциональной покупки и для тёплого ретаргетинга — сильное. в кейсах видно на каких нишах это сработало, а на каких нет

И ещё одно. Модерация отклоняет усилители вроде «Шок» и «Хит», кликбейт, жаргон и обещания без подтверждения — историю с такими словами вернут на доработку, и тест сдвинется на день-два.

Тут обычно ошибаются в обе стороны. Одни выключают истории после первого дня, потому что заявок ещё ноль — а показов при этом набралось всего пара сотен, статистике верить рано. Другие держат слабое размещение неделями, потому что «а вдруг раскачается», и тратят бюджет, который стоило пустить в ленту.

Рабочее правило простое: судить по цене заявки можно только после того, как на креатив набралось хотя бы несколько тысяч показов и минимум 10–15 лидов или кликов на целевое действие — раньше цифра гуляет от случайности. Заводите истории отдельной группой объявлений, а не общим пулом с лентой и клипами: только так видно, какое размещение реально кормит заявками, а какое просто ест бюджет за компанию с остальными. И меняйте один элемент за раз — сначала креатив, потом текст кнопки, потом аудиторию, — иначе непонятно, что именно сработало.

Если после такого теста цена заявки из историй заметно выше, чем из ленты или клипов при том же оффере и той же аудитории, — размещение не спасает креатив, его стоит выключить, а не переделывать в третий раз.

Стоит насторожиться и в двух случаях: аудитория старше 45–50 лет реже листает истории вообще, и охват там будет искусственно маленьким; а если оффер требует текста больше пары фраз — юридические услуги со сложными условиями, дорогое B2B-оборудование — историю просто не успеют дочитать. Для таких офферов лента и сайт справляются лучше.

Хотите понять, окупится ли размещение в историях именно на вашем офисе, а не в теории: разбор вашего кабинета VK Рекламы